每隔十年,就会出现一个权健式保健品 [复制链接]

不为记忆，只为遗忘。以改革开放40年为例，每隔十年，中国保健品市场就会出现一个“权健”式保健品“品牌”！这些“品牌”，要么经过思维缜密者精心包装，要么经过野蛮营销成就。

40年保健品市场风雨激荡

今天“权健”被暴露在公众面前，虽尚无最后论断，结果尚需要权威部门调查，但保健品市场的“权健”现象并非个案，回顾中国保健品40年，几乎是每隔十年，就会出现一款“权健式”保健品，倾情演绎着一场“你方唱罢我登场”的市场争夺大战，既有“劣币驱逐良币”的市场奇观，又有“江湖英雄辈出”的奇异故事。健力宝、太阳神、三株口服液、沈阳飞龙延生液、脑白金，这些保健品的代名词，已经深植于不同代际人的心中，但是从来没有常青树，或者有，只是它们早已经摘掉“保健品”的帽子，通过“脱保”回归正常，例如仍然健在的“东方魔水健力宝”，早已经转型的“娃哈哈”营养液。

这40年，大致以10年为周期，分为四个阶段。90年代以前，算一个周期的第一个十年，属萌芽时期，一切属于懵懂摸索阶段，但做真产品，讲大实话是这个阶段的特色，以健力宝为代表；90年代的10年，是怪相滋生的10年，重营销，轻产品，成就许多保健品巨头，变态营销也令其悲情收场，最典型的是90年代的三株口服液和飞龙延生液；第三个10年，是乱象横生的10年，重广告，轻服务，第四个10年是“草莽英雄”的10年。

但是今天，我们以分享营销大师史玉柱的保健品故事开始，希望商业上仍然成功的史玉柱先生不要介意，因为这是属于史先生创造的一段历史，人们也有理由来回顾与咀嚼这段历史。在史玉柱提出巨人“二次创业”的目标时，他把新产业的目标确定在保健品和药品产业上，宣布将斥资5亿元，在1年内推出三条产品方向线、上百个新产品的宏伟计划。因为，这个时期最为火爆的行业就是保健品行业。

90年代中国的保健品行业基本上属于一个培育成熟的市场，在太阳神、飞龙等企业的“广告催肥”下，年全国保健品市场的销售总收入达亿元之巨，而且没有大的国际品牌参战。

从此，营销大师史玉柱两次以保健品为核心，走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。一次是，保健品系列，一次是脑白金单品。

从“巨不肥”开始

在保健品系列战略中，他亲自挂帅，在公司成立三大战役总指挥部，下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外8大方面*，其中30多家独立分公司，以我国*队制式为模版，设为*、师，各级总经理被称为“方面*司令员”或“*长”、“师长”。

在一次动员令中，史玉柱曾激励部下：保健品的三大战役将投资数亿元，直接和间接参加的人数有几十万人，战役将采取集团*作战方式，战役的直接目的要达到每月利润以亿元为单位。同时，要组建1万人的营销队伍，长远的目标则是用战役锤炼出一支干部队伍，使年轻人在两三个月内成长为*长、师长，能领导几万人打仗。

这样的动员令，这样的目标，这样的建制，这样的口号，不由得让人产生热血沸腾的狂热。年5月18日，史玉柱下达“总攻令”，在全国上百家主要的报纸上，巨人集团的整版广告赫然登台。史玉柱以密集轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品3大系列的30个新品，其中主打的保健品一下子就推出12个品种，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概念。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。

一时间，暴风雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下，数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大市场，巨人的系列产品在最短的时间内出现在全国50万家商场的柜台上。不到半年，巨人集团的子公司从38家发展到了创纪录的家，人员从人骤增到0人。据统计，在巅峰时期，为巨人集团加工、配套的工厂达到了家，单是在各地公司加班加点为客户办理提货手续的财务人员就超过了名。

如此前所未闻的闪电战术，在一开始确实创造出了奇迹：“总攻令”发动后的15天内，汇总到史玉柱手中的来自全国各市场的订货量就突破了15亿元，各地媒体更是对巨人集团形成一次大聚焦，连一向在企业报道上十分谨慎的《人民日报》也在半个月里4次以长篇通讯形式对巨人集团进行了报道。

可是很快——快得让人至今忆起来还感到心痛和猝不及防——整体协调作战能力的低下使战场变得混乱起来。巨人集团本身并没有日用消费品营销的经验，投身战役中的巨人大*主要由两类人组成：一类是走出校门不久的青年学子，他们只有热血却没有经验；一类是从各家保健品企业跳槽或挖过来的，他们其实是一批“雇佣*”，缺乏对巨人集团的忠诚度和归属感。对他们来说，市场红火，则随声吆喝自抬身价；市场不好，则揩一把油溜之大吉。仅仅在总攻令发布两个月后，史玉柱就不得不宣布“创业整顿”。

年初，史玉柱开始从全面出击转为实施重点战役。他发现了减肥市场的潜力，因而决定全力推广减肥食品“巨不肥”，提出要打一场“巨不肥会战”。他成立会战总指挥部，亲任总指挥，下辖三大“野战*”，每支“野战*”率领七八个“兵团”，各“兵团”下面又有若干个“纵队”，总部还挑选精干人员组成“冲锋队”。总之，架势拉开，人马聚齐。史玉柱还搞了一个“阵前盟誓”，亲自高举酒杯为开赴前线的将士壮行。

就这样，从2月开始，以“请人民作证”为推广口号的“巨不肥会战”在全国各大中城市打响，巨人集团的广告再次铺天盖地地倾泻到各地媒体上。

也就在这时，史玉柱的豪*个性和急功近利暴露无遗。正如他的一位部下所言：“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信。”日后人们才知道，当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成。更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。史玉柱想要“请人民作证”的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底吃饭的书生。

在败局铸成之后，史玉柱曾在检讨中把巨人的失败在宏观上归咎于全国保健品市场的整顿。但这并非公允之词。在某种意义上，倒是巨人盲目的广告轰炸和无序的营销推广加速了保健品市场的早衰。

中国电视曾被“脑白金”霸屏

在“巨人”第一下倒下后，史玉柱仍未放弃保健品，于是几年后，又出现了一款脑白金。“脑白金”是什么？珠海康奇有限公司有关“脑白金”的诸多宣传材料中，对“脑白金”的阐释充满了“科学”的味道：“人脑由大脑、小脑、脑干、脑垂体和脑白金体组成。以前人们以为脑垂体是人脑的核心，20多年前科学家们才发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有*豆粒大小的脑白金体。”“脑白金体分泌出来的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，为人体机能的最高主宰，人寿去留的统帅。”“随着年龄的增长以及现代生活中紧张的生活节奏和工作压力等的影响，脑白金的分泌减少，使人体各组织、器官的正常运作受到干扰，并随之产生各种病症。”

这些是有关脑白金的宣传中最具代表性的语句，它们被分解成多个版本四处播散。几乎令普通读者难以怀疑脑白金体的存在以及脑白金的重要性，因为这是人体“生理结构和机理”决定的，是深奥的“医学解释”。

然而，真正的“医学解释”却不是这样的。据资料记载，年爱尔金氏在脊椎动物的间脑顶部发现了一个像松子大小的腺体，称其为“松果体”。松果体分泌褪黑激素（Ｍｅｌａｔｏｎｉｎ），中文译成“眠纳多宁”或“美乐通宁”。美国的衰老研究专家们发现褪黑素在改善睡眠方面有着深远的意义，因此，在美国、欧洲、日本等地先后掀起了服用褪黑素的风潮。

脑白金只是褪黑素“偷换概念”的名称，这得以让中国消费者误以为人体中有“脑白金体”，它能分泌“脑白金”。脑白金鼎盛时期，市场上出现了一本鼓吹“脑白金”的书，叫《“脑白金”席卷全球》的小册子，随同珠海公司的“脑白金”产品赠送。这本由维虹著、岭南美术出版社出版的书，站在“人类的一次重大发现”、“划时代的神奇物质”角度，大肆鼓吹“脑白金”的“神奇功效”。

比如：脑白金控制着人体的免疫系统……当发现外界侵入病*或出现癌细胞时，脑白金迅速指挥免疫系统杀死外来之敌和内疾；老年人在长期服用脑白金之后……返老还童就可以实现；脑白金给女人以根本、永久的美丽；一位服用脑白金的老人岁才去世，并在岁时生了一个胖娃娃；“脑白金”的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大，因为一个长期服用“脑白金”的老年人，其性能力与年轻人几乎没有差别……

然而，属于“脑白金”的时代最终提前结束，史玉柱先生消失后，便开始第四次创业。

总的来说，时光往前追溯20年，在20世纪90年代中后期的中国保健品，是一个没有道德底线的行业乱世。这里充满了诱惑，到处流行着“劣币驱逐良币”的商业游戏，对秩序和品牌的坚守往往意味着被攻击、低效益甚至遭到淘汰。（本文参考《南方周末》相关报道）