北京治皮炎的医院 http://pf.39.net/bdfyy/bdfhl/210611/9052592.html作者｜富贵章
出品｜壁虎快跑
又是一年金秋时分，不论是走亲访友赠送礼品，还是阖家团圆共同赏月，月饼都是其中不可或缺的元素之一。作为中秋的象征之一，月饼这种传统美食在我国早已有千年的历史传承。从“祭祀月神”到祈祷“面如皓月”，月饼所对应的文化符号也在随着时代的改变而改变。
时间来到八月中旬，据快跑统计，在快手电商平台已经有大量的商家上架了中秋相关的商品。这其中，月饼这一商品出现的频率最高。
小小的月饼，也秉承着文人的情操，从苏东坡笔下的“糖酥小饼”，蜕变为清人袁景澜《咏月饼》中的“玲珑婵娟”，除了月饼自身的文化价值和社会价值，其口味和形态，甚至是包装也在日新月异。
据悉，年至年，中国月饼行业的专利发明数量，由个位数增长至个，年至年，月饼产业专利申请数量大幅上升。
而作为月饼悠久历史变迁的见证者，承载着历史文化和传统精神的传统老字号稻香村,在烘焙行业飞速发展的今天,相较于其他糕点品牌，稻香村又有着怎样的优势？又是如何融入当下，如何在传统的基础上进行变革的？
本次壁虎快跑将重点从传统老字号苏州、北京两大“稻香村”品牌的优势，以及近年来的新变化、新营销出发，来为大家作简要阐述。
背靠国人情怀，加深老字号印象
中国有许多传统老字号，但正映衬着早期“制造大国，品牌小国”的戏谑之言，传统老字号的品牌意识都较为模糊，中国整体环境对品牌的重视度也不够，且早期一段时间，中国企业都执着于浮浅的价格竞争、广告轰炸等“短视”行为，这也就造成了许多中国传统品牌都被外资收购，或拦腰折戟的局面，“稻香村”的商标侵权争议也源于此。
但无论是北京稻香村，还是苏州稻香村，他们都默契的把“老字号”融入了品牌故事，不论是苏州稻香村的乾隆皇帝微服私访，赞其“食中隽品，美味不可多得”的事迹，还是北京稻香村对清朝光绪年间，前门观音寺“稻香村南货店”字号的延续。
“老字号”背靠着国人的情怀，一方面拥有世代传承的产品、技艺或服务，另一方面又具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，不断取得社会广泛认同，形成了良好的信誉和口碑。
“稻香村”在为品牌建立历史价值的同时，也同样为品牌做了背书，相较于新兴糕点品牌，“老字号”更易获得消费者的信任。
然而，近年来随着冰皮、法式月饼等新式月饼的出现，月饼的种类在愈加丰富多彩的同时，也让传统老字号糕点的形势越发严峻，那么在新兴糕点品牌的挤压下，稻香村又是如何融入当下的？又是如何在传统的基础上进行变革的？
以现代叙事手法，诠释传统老字号韵味
“现在我们的老字号在讲述品牌故事时，往往是讲过去多一些，但老字号的品牌价值恰恰在于对时代风潮的引领。”稻香村集团总裁周广*曾向媒体坦言。
“紧跟时代—植入年轻化元素—重塑形象”似乎已经成了不少老字号心照不宣的变革道路，如何重塑形象，如何植入年轻化元素？这个答案总归能在新的载体上体现，而对此，稻香村根据现有答案做了新的阐述。
就以苏稻（苏州稻香村）为例，近现代消费者快节奏的生活，显然无法要求他们耐心的去了解一个品牌冗长的历史进程，尤其是在愈加浮躁、碎片化的消费主权时代，但对于苏稻这类传统老字号品牌而言，其伴随着创新精神的成长里程，才是奠定品牌价值的基础。
因此，如何将冗长的故事幽默化、贴合当下消费者的个性化诉求，就成了传统品牌需要考虑的问题。
苏稻在这方面，采用了中国风动画的展现形式，从乾隆时代的网红产品，到销往海外的中华文化传播先驱，苏稻以符合现代人习惯的叙事方式，截取品牌成长中的记忆和文化符号，重新讲述了品牌故事，着重将其辉煌成就根据时间的跨度一一阐述，让消费者在获得视听享受的同时，也能够快速沉浸其中，与品牌建立链接，获得共鸣，加深品牌印象。
发扬创新精神，差异化延展品牌塑造能力
“产品是品牌存在的基石之一，是品牌延续的重要内核”，而在以消费者为中心的当下，通过新媒体流量的意识放大，每一个消费群体之间的差异都在不断扩大，因此产品的创新，满足新消费人群的个性化诉求，是一个品牌发展的重要且必然经历的阶段。
以苏稻为例，在苏稻的品牌故事宣传中，“创新”这个词也贯穿了其成长前后，无论是在产品还是销售模式的诉述上，创新一直在被反复强调。那么近年来，苏稻都进行了哪些创新？
守正出新，糕点不丢传统也能推陈出新
在守正方面，苏稻在集团内部设立了非物质文化遗产传承中心，参考民国时期存留下来的资料档案，并走访新中国成立前便入职稻香村的糕点老师傅，对失传已久的苏式传统糕点进行抢救性研发，逐步恢复了松子西饼等几十种传统糕点美食，使其旗下糕点能够延伸四季，春有大方糕，夏有冰雪酥，秋有巧果，冬有糖年糕等。
在出新方面，面对时代变更，苏稻在保持自身传统手艺的同时，也在不断跟进不同人群的喜好，以及根据不同阶段的热度，从糕点的口味、馅心、饼皮各个方面出发，推陈出新。
如针对“崇尚健康”人群，推出的“低糖糕饼伴手礼”，口味独特、符合健康需求的同时，在造型上也突破了往日的局限，精致好看，将叶子、花瓣等不同形状运用其中，模糊了月饼和糕点的界限，除中秋自用、节庆送礼外，也满足了消费者下午茶的食用场景需求。
据悉，在今年8月的“年老字号时尚创意大赛”活动中，苏稻旗下的苏州稻香村宝玉饼更是荣获产品、包装类二等奖，清水玫瑰饼、蟹*叶子酥也分获产品类三等奖，成果丰硕。
而北稻在保证“好吃永远是王道”产品理念的同时，也在不断地提高糕点的颜值，如奶*馅儿的灯笼巧果等，但与苏稻追求全方面的创新不同，北稻更侧重于产品本身的口味，目前网上针对北稻口味的评价也优于苏稻。
那么满足了口味、造型上的新消费需求，糕点还能在哪些方面进行创新？
2、整合文化符号，改良包装强化品牌形象
众所周知，说到糕点，必定离不开伴手礼等交互场景的考虑，因此，包装也是稻香村品牌创新的方向之一。以下，快跑将各举出北稻、苏稻的几个包装案例创新方向进行阐述。
苏稻
在浓厚的传承底蕴加持下，苏稻没有因循守旧，反而创造出不少极具现代美学经典的包装作品，如在“年老字号时尚创意大赛”活动中，获得了包装类二等奖的苏州稻香村宝玉饼，三等奖的苏州园林饼、“团圆祥月”外盒、“合家团圆”月饼礼盒。
其中，宝玉饼礼盒将文学名著《红楼梦》融合其中，在包装上，以水墨写意的中国画风为基调，并以现代大头漫画风为辅，整体包装画面既凸显了传统中华美学，又不易让年轻人觉得刻板土气。此外，为了更贴合年轻人的个性化诉求，苏稻还另推出过一款富有青春气息的青团包装，稻香村在微博还曾戏称该包装有“恋与贩糕人既视感”。
北稻
北稻在包装上的创新方向则与苏稻截然不同，相较于苏稻将传统文化与现代风格的完美融合，以及浓郁的江南风格不同，北稻的京味儿十足，其产品包装更注重中国传统元素的古风表达，以凸显礼盒的古朴端庄，但又不失喜庆，如下图中的北稻新款广式五仁月饼礼盒。
新颖的双层提盒设计，将传统提盒的上层改为对开结构，开门纳福，内藏锦绣。内盒采用红色特种纸烫压处理，喜庆而不失文雅。
用包装来强化形象，用传统元素重塑新国潮，不论是苏稻还是北稻，他们对包装的改良从未停歇，但也要注意包装的适度。
3、扩展品类，延伸品牌无限可能
正如快跑在前面的文章中所提及的，在商品方面，如果局限于小众领域，那么购买的人群必定很难获得突破，但品牌也不能盲目的延展旗下品类。
在《定位》里有这样一段话，“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”
苏稻以及北稻便是如此，一个在苏州首先开创了稻香村，成功打出了糕点泰斗的名号，一个在北京扎根，首先在北京人心中建立起了品牌基础，而当有了一定的基础后，便不断围绕品牌的价值核心扩展赛道，丰富产品线，强化自己在行业中的主导地位。
苏稻在奠定糕点泰斗的地位后，便开始持续
