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视觉中国
文
鲸商，作者
王晓萱
冲击“辣条第一股”的卫龙于近日更新了招股书。这是继01年5月、11月及0年6月后，卫龙第四次递交招股书，好在终于获批，将于0年1月15日在港交所主板上市。
但卫龙交出的最新成绩单，实在有负众望了。其招股书显示，0年前六个月，卫龙录得收入.61亿元，利润亏损.61亿元。
此外，旺旺、周黑鸭、三只松鼠、绝味食品、良品铺子、香飘飘等头部休闲零食品牌，它们发布的二季度、三季度报表都已出现业绩下滑的迹象。
“吃”，这一原本能穿越经济周期的类目，已难以掩饰发展危机，不仅是餐饮行业集体折戟，休闲零食企业也步入了严冬。“皮之不存，毛将焉附”，以休闲食品赛道营生的原材料生产、加工工厂、经销商、零食渠道等产业链群体，也将受到冲击。
整个行业危机，既有消费市场遇冷的外因，又有企业经营受阻的内因。不管是品牌还是渠道，抑或是服务商，都到了看清本质、迎接变革的时刻。
严冬已至，头部品牌在劫难逃
大环境的波动，是休闲零食品牌亏损的原因之一。落到每个品牌身上，又有不同的表现。
对于利润亏损原因，卫龙解释称，主要是由于与前投资有关的一次性的以股份为基础的付款，部分被其毛利于同期由人民币8.50亿元增至人民币8.6亿元所抵销。
与卫龙类似，一同出现利润下滑的还有旺旺集团。在旺旺发布的0财年上半年业绩。截至0年9月30日的6个月，旺旺营收.33亿元，同比下滑4.83%。其中，占旺旺营收近半的乳品及饮料类收益下跌13.%，且旺仔牛奶收益下降13.9%，饮料及其他类收益下降.1%。
对此，旺旺表示，这主要是因为今年疫情多发，导致供应链受到影响及终端动销放缓，部分面向终端消费者的渠道也深受疫情影响。
除了卫龙、旺旺，综合性休闲零食品牌三只松鼠也不好过。今年前三季度，三只松鼠实现营收53.33亿元，同比下降4.57%；实现净利润.96万元，同比下降78.86%。
三只松鼠解释道，公司因阶段性战略转型致使收入阶段性波动，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。
然而，三只松鼠在分销改革和线下门店优化中的损耗更大。过去几年，因疫情以及线上线下定价问题，让不同渠道价格打架的现象，进而产生库存积压，经销商出走的问题。
与此同时，业绩下滑的三只松鼠也同样遭到资本抛弃。自00年7月三只松鼠股票解禁后，其第二大股东IDG资本旗下子公司NICEGROWTHLIMITED（下称“NICEGROWTH”）进行了多次减持。到今年10月7日，NICEGROWTH对三只松鼠的持股比例仅剩1.57%，已变为该公司第三股东。
与三只松鼠往日争得你死我活，现在同命运的良品铺子，也正在经历收入下滑与股东减持。其发布的0年三季报显示，前三季度公司实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%，净利润.87亿元，同比下滑8.8%。
高领资本自01年月末，首次抛出对良品铺子的减持计划，后又进行了两次减持。至今年11月18日，高瓴累计对良品铺子减持78.0万股股份，持股比例降至5.56%。待此次第四轮清仓减持计划完成，其将彻底退出良品铺子股东之列。
几家头部品牌的现状已是如此，像来伊份、香飘飘等第二梯队的品牌，就更不好过了。
来伊份在0年前三季度营业收入为3.5亿元，净利润万元，但第三季度净利润为-万元。由于销售额增加的情况下，品牌推广费支出减少，营销费用支出减少，相比于去年亏损的.44万元，今年算有所收窄。
曾经能“绕地球转40圈”的香飘飘，0年上半年营收8.59亿元，同比下降1.05%；净利润亏损1.9亿元。
可以看出，危机信号已遍布所有休闲零食品牌。
面临内外“双重压力”
休闲零食品牌纷纷利润下滑，主要因为内外交困、新老交替。
外部因素主要为疫情、经济环境变化，消费动力疲软，消费者需求多元化，消费渠道高度碎片化等。内部原因则是主推产品销量下滑，管理制度老化，改革试错成本较高等因素。
辣条一哥卫龙就是典型代表。其主要产品为调味面制品（即主要为辣条）、蔬菜制品、豆制品及其他产品3大类别，但一直难以摆脱对调味面制品的重度依赖。
过去3年，其调味面制品的营收占比都在60%以上，但呈现下降趋势。根据招股书，辣条这一品类在年到01年分别占卫龙总营收的73.1%、65.3%和60.8%，0年上半年进一步降至59.3%。
为摆脱依靠单一产品的境况，卫龙将品类拓展到蔬菜制品和豆制品等品类，推出了包括“风吃”“亲嘴烧”“魔芋爽”系列等多种品牌。其中，魔芋爽已成为卫龙继大面筋之后的又一大单品。
魔芋爽所代表的蔬菜制品，于年、00年、01年以及截至01年及0年上半年，营收分别占总收入的19.6%、8.3%、34.7%、34.4%及36.%。
如同对单一品类的依赖会对品牌发展不利一样，依赖单一渠道也是如此。集中于线上渠道的三只松鼠，因渠道改革和更多营销投入，让业绩承压。
此前，三只松鼠线上营收占比在95%以上。如今通过渠道分销改革，对线上线下进行均衡布局。年到00年，三只松鼠为弥补线下缺失，开始疯狂开店。
00年时，三只松鼠投食店、联盟小店的门店量分别增至家、87家，但到今年上半年，两者数量减至85家和家。三只松鼠的创始人章燎源将自建店铺的失败归结于主流渠道的挤压。这意味着，三只松鼠渠道的协同改革还有很长的路要走。
此外，卫龙、三只松鼠的负面舆论同样不少。不少消费者仍认为卫龙是垃圾食品、地沟油所制。三只松鼠也因食品安全问题频被点名。今年5月，国家市场监督管理局发布了关于0批次食品抽检不合格情况的通告，其中，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标。
不过，无论是产品单一缺创新，渠道单一缺布局，还是食品安全隐患较大，都能映射出休闲零食品牌在不断内卷，产品同质化严重，且面临巨大挑战的趋势。在不缺“新人”的零食赛道，这些传统休闲零食品牌，转型步伐得加快了。
从休闲零食发展脉络来看，近年来很多夫妻老婆店、杂货铺、便利店以及新兴起的即时零售等渠道抓住零食“多、快、好、省”的特点，不断演进商业模式，积极拥抱同城即时零售。
而0年以来，新兴坚果炒货连锁店开始受到资本
